耐克抱腿王俊凱？
? ? ? ? ? ?在剛剛過去的央視315晚會(huì)上，耐克因“氣墊門”令人意外地登上了黑名單，其生產(chǎn)出售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋并沒有如宣揚(yáng)中一樣嵌入zoom air氣墊。但本來關(guān)于了解耐克商品的人來說也并不那么意外，這個(gè)體育用品巨子在2011年就悄悄“摳掉”了在我國出售的Hyperdunk 2011鞋款上的zoom air氣墊。雖然現(xiàn)已抱歉并許諾退貨和別的解決方案，可是短期內(nèi)，耐克在我國商場(chǎng)形象的受損現(xiàn)已不可避免，雖然他們剛方才聯(lián)合tf boys成員王俊凱興高采烈地來了一次“精準(zhǔn)”推廣。
? ? ? ? ? ? 3月13日，QQ空間傳言中“連科比都害怕的籃球少年”王俊凱受邀拜訪了耐克的全球總部，與從前一手打造了Air Jordan系列的傳奇規(guī)劃師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)碰頭并協(xié)作規(guī)劃了鞋款，與里約奧運(yùn)1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一同長距離跑，拍照廣告宣揚(yáng)片，而且后續(xù)還會(huì)有更深度的延伸協(xié)作。
? ? ? ? ? ? 而在此之前，王俊凱在3月8日發(fā)布了一條預(yù)熱微博，耐克在轉(zhuǎn)發(fā)后收獲了189萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，雖然這個(gè)數(shù)字關(guān)于“凱皇”來說體現(xiàn)平平，可是卻敏捷變成耐克搶手微博的首位。耐克的微博從來沒有這么火過，很顯然，靠這個(gè)99年出世的男孩，耐克在95后甚至00后商場(chǎng)到達(dá)了想要的效果。可是這一起也引起了另一個(gè)商場(chǎng)集體的劇烈反響：關(guān)于專注于耐克商品的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的“老運(yùn)發(fā)動(dòng)”消費(fèi)者來說，在看慣了科比、詹姆斯、劉翔、易建聯(lián)后，耐克與王俊凱的聯(lián)系顯得那么難以接受。?雖然這次僅僅是“約請(qǐng)到訪”，并沒有提及代言事宜，可是挑選王俊凱好像暗示著，耐克正在測(cè)驗(yàn)新的改變。
? ? ? ? ? ? 休閑潮流風(fēng)吹來，運(yùn)發(fā)動(dòng)推廣不行用了
? ? ? ? ? ? 體育用品公司在全球范圍內(nèi)的競(jìng)賽正日益加劇，斗爭(zhēng)的方式和要點(diǎn)也早已不限于商品質(zhì)量、科技含量、報(bào)價(jià)等要素，取而代之的是，推廣正在變成以耐克和阿迪達(dá)斯等老牌巨子為首的體育用品公司們的激戰(zhàn)場(chǎng)。而在其間，耐克無疑是最深諳推廣之道的行家，在前期就確立將運(yùn)動(dòng)拼搏精神賦予品牌內(nèi)在的思路。耐克創(chuàng)始人比爾·奈特在自傳《鞋狗》中寫道：“要傳達(dá)信仰，而非商品，信仰才是不行反抗的?！?/span>
? ? ? ? ? ? ?因此，耐克長期以來首要的推廣載體都是最能體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神的工作運(yùn)發(fā)動(dòng)，從喬丹到科比、詹姆斯、C羅，體育明星帶給了耐克強(qiáng)壯的品牌生命力和附加值。舉個(gè)比如，據(jù)BI報(bào)導(dǎo)，“交際之王”C羅上一年為耐克帶來了5億美元的收入，他曾發(fā)布347次耐克品牌的宣揚(yáng)貼文，直接產(chǎn)生了4.77億次粉絲互動(dòng)。其間，C羅在歐洲杯奪冠后在Instagram上發(fā)出了富含耐克標(biāo)語的奪冠圖，僅這張圖像就得到了170萬人的轉(zhuǎn)發(fā)，并吸引5萬人進(jìn)行評(píng)論，為耐克的市值增加了580萬美元。
? ? ? ? ? ? 當(dāng)然，耐克也從不小氣在推廣上的投入。2016年，耐克在包括DTC推廣、品牌活動(dòng)、體育推廣在內(nèi)的推廣上總支出到達(dá)32.78億美元，占比超越10%，挨近Under Armour全年的總出售額39.6億美元。可是與耐克畫風(fēng)不一樣的是，老冤家阿迪達(dá)斯在這些年除了慣例地簽約運(yùn)發(fā)動(dòng)代言以外，還加大了在潮流和娛樂圈的投入力度，經(jīng)過簽約說唱歌手Kanye West和Pharrel Williams等潮流人士，阿迪達(dá)斯成功為自個(gè)打上了時(shí)髦的標(biāo)簽。在大中華商場(chǎng)，阿迪達(dá)斯相同秉持這一戰(zhàn)略，擁有著吳亦凡、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人，經(jīng)過交際媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣，盡可能地發(fā)掘明星藝人的號(hào)召力和傳達(dá)力。
? ? ? ? ? ? 除了推廣，阿迪達(dá)斯在商品創(chuàng)新上也是如此。與耐克依然主打功能性和專業(yè)體現(xiàn)不一樣，阿迪達(dá)斯與潮流代言人推出的Yeezy、NMD系列以及從頭包裝上市的Stan Smith、Superstar等經(jīng)典鞋款都獲得了暢銷。
? ? ? ? ? ??緊緊跟上潮流趨勢(shì)的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在正在風(fēng)頭上，集團(tuán)在2016年的營收到達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤10.19億歐元，同比增加41.5%，毛利率也有0.3%的上漲。在商品維度，為阿迪達(dá)斯做出最大奉獻(xiàn)的首要仍是時(shí)髦類商品，其間復(fù)古時(shí)髦支線adidas Originals的事務(wù)增加幅度高達(dá)45%。
? ? ? ? ? ? 這些都反映出一個(gè)趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)與時(shí)髦之間界限正逐步模糊。
? ? ? ? ? ? 此消彼漲，大中華商場(chǎng)是戰(zhàn)略要地
? ? ? ? ? ?2016年氣勢(shì)微弱的阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)相同體現(xiàn)不俗，其在大中華區(qū)固定匯率下的營收同比增加28%，到達(dá)30.10億歐元。其間adidas品牌在大中華區(qū)營收為29.44億歐元，同比增加28%，這也有些歸功于更時(shí)髦的adidas Originals和adidas neo子品牌均獲得高雙位數(shù)增加，大中華區(qū)依然是阿迪達(dá)斯最大的增加來歷。
? ? ? ? ? ? 2010年，在大中華區(qū)商場(chǎng)比例調(diào)到第三，落后于耐克、李寧、安踏的阿迪達(dá)斯開端執(zhí)行“通往2015之路”方案，大大中華區(qū)從協(xié)助零售商提高出售、下沉新式商場(chǎng)、整理庫存等細(xì)微處著手，開端了困難的追趕和反擊，方針是在2015年出售額到達(dá)20億歐元。終究，阿迪達(dá)斯2015年在大中華區(qū)獲得24.7億歐元營收，固定匯率下同比增加18%，超額完成任務(wù)，并且增速超越了耐克。依據(jù)匯豐銀行的陳述，2014年時(shí)，阿迪達(dá)斯與耐克在中國商場(chǎng)的比例現(xiàn)已相等，兩邊同為12%。而依據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2011-2015這四年間，阿迪在大中華區(qū)全年出售增加率從8.5%提高到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。
? ? ? ? ? ??2015年以后，翻過身來的阿迪達(dá)斯又?jǐn)喽恕傲⑿隆钡膽?zhàn)略，在這個(gè)新的五年方案中，阿迪達(dá)斯期望在2020年變成大中華區(qū)“最好運(yùn)動(dòng)品牌”。要完成這個(gè)方針，耐克自然是必需要翻越的大山。在阿迪達(dá)斯的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)下，耐克在大中華區(qū)的的體現(xiàn)則逐步式微。
? ? ? ? ? ? 雖然大中華區(qū)這些年一直是耐克最大的營收增加來歷，可是在2016財(cái)年(耐克的財(cái)年從每年的6月1日起至第二年的5月31日)，其四個(gè)季度在大中華區(qū)的出售收入增加率在固定匯率下先后分別為30%、28%、27%和23%，處于降低趨勢(shì)。而進(jìn)入2017財(cái)年以后，耐克在大中華區(qū)的成績?cè)黾觿t持續(xù)減緩，前兩個(gè)季度分別為21%和17%。
? ? ? ? ? ? 因此，在休閑潮流風(fēng)席卷體育用品業(yè)，大中華區(qū)位置又受到要挾的情況下，耐克是時(shí)分做出改變了，聯(lián)手王俊凱也許僅僅第一步。
