“零”門檻


怎樣在網(wǎng)絡上發(fā)出自己的聲音，引得顧客關注？

如果時光倒退10年，中國零售企業(yè)正熱火朝天地忙著建企業(yè)網(wǎng)站;如果倒退5年，零售企業(yè)亦開始摩拳擦掌要砸錢建網(wǎng)上商城。

但微博的出現(xiàn)似乎改變了這一切，逾越了技術和經(jīng)濟門檻，不用技術、不必花錢，只需填寫注冊，一個企業(yè)微博就誕生了。

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預測：到2011年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)不重復的微博獨立用戶數(shù)將達1億，2013年年底將達到2.53億左右。而截至2011年3月，新浪微博公布的企業(yè)微博用戶數(shù)已超過了1萬家，搜狐、騰訊也宣稱，企業(yè)微博用戶超過了3000家。

今年3月份，家樂福中國區(qū)網(wǎng)站部門的兩名員工就多了一項工作——寫微博。

在新浪微博上，這個外資零售巨頭擁有“@家樂福中國”和“@家樂福上?！眱蓚€通過認證的微博賬戶，擁有超過2.3萬多粉絲。

而其他外資零售企業(yè)也不甘落后，沃爾瑪、麥德龍、卜蜂蓮花亦先后“玩”起了微博，粉絲數(shù)均過萬。

內資方面，百貨商場的腳步要更快些。從去年開始包括金融街購物中心、甘家口大廈、當代、雙安、朝陽大悅城、君太、中友、新世界等在內的多個北京知名商場百貨紛紛開通了微博。今年3月底，武漢多家主流百貨“組團”開微博。7月，這股微博熱又吹到了沈陽，沈陽商業(yè)城、皇城恒隆廣場等10余家零售企業(yè)亦先后接入微博平臺。

雖然被百貨搶了個先，“@華潤萬家超市官方微博”、“@永輝超市”等內資超市企業(yè)在人氣上似乎更勝一籌，都有著上萬的粉絲。



秀什么？



“幽暗迷離的燈光混合著酒精的催化，另類的人性使你暫時忘卻白天的奔波或壓抑，緊張謹慎統(tǒng)統(tǒng)卸去，就像一條魚從水洼進入大海，霎那變得輕松自在……”

不用懷疑，這真的只是“@家樂福中國”原創(chuàng)的一篇介紹其賣場洋酒銷售區(qū)的微博。與其他零售企業(yè)微博整頁整頁的促銷海報不同，家樂福的微博會不時地玩一把“文藝”。

除了通過文字、圖片宣傳自己的門店，公布促銷信息，家樂福的微博會每天搜索轉發(fā)微博用戶對家樂福的評價。日前，家樂福還嘗試與團購網(wǎng)站的合作，從團購網(wǎng)站購物，到家樂福自提，每天將不同的團購信息發(fā)布在微博里。

“我們可以時髦，可以流行，但是不能不嚴肅。家樂福的微博堅持不談政治、不涉及敏感話題，將更多地貼近民生、貼近員工?！睂τ谖⒉┌l(fā)布的內容，家樂福中國區(qū)政府關系總監(jiān)傅悅強調：“首先，公共關系部門會把握好微博發(fā)布內容的大方向，再在該部門與市場部開會探討發(fā)布的話題，最后由網(wǎng)站部門發(fā)布。”

但微博到底該發(fā)布點什么?互聯(lián)網(wǎng)專家賽斯·高丁(Seth Godin)曾給出這樣一個官方回答：在社會化媒體上加大營銷投入——產(chǎn)生流量;積累和聚合粉絲——以個性的、智慧的、生動的方式進行持續(xù)互動——粉絲自發(fā)對品牌產(chǎn)生興趣和討論，口碑的力量得以放大。

從外資到內資，從全國到區(qū)域，中國零售企業(yè)現(xiàn)在“織圍脖”織得風生水起，但通過點擊瀏覽這些零售企業(yè)的微博不難發(fā)現(xiàn)，很多微博僅限于發(fā)布打折活動信息等，在微博最重要的互動性上，幾乎沒有體現(xiàn)。

有業(yè)內人士指出：“在微博上直白的廣告不但起不到好的效果，還會更加受人們的厭惡，有人情味、互動、關注你的用戶、堅持，這才是企業(yè)微博營銷的核心?！?br>
“如何在不引起用戶反感的情況下吸引用戶，以此為契機抓住用戶體驗來傳遞企業(yè)渴望傳播的內容?”這成了業(yè)內近期專注的焦點。

而這一方面，最近勢頭正猛的凡客誠品似乎是個不錯的學習榜樣。在新浪微博上，僅“@VANCL粉絲團”一個微博就有30多萬的粉絲。

有業(yè)內專家分析：凡客誠品的成功主要得益于其經(jīng)常在微博上實施一些與業(yè)務聯(lián)系緊密而且用戶感興趣的活動。比如1元秒殺原價888元的服裝、搶樓送周年慶T恤，邀請姚晨和徐靜蕾等微博達人就凡客誠品的產(chǎn)品進行互動等。

對于微博對企業(yè)的價值，作為市場營銷經(jīng)理的吳彥君強調，“要用經(jīng)營人生的方式去經(jīng)營你的微博”，也許中國零售企業(yè)現(xiàn)在還做不到這一點，但至少我們學著用經(jīng)營賣場的方式去經(jīng)營微博。



沉默族



微博對企業(yè)傳播和營銷的價值正在凸顯，但仍有大批零售企業(yè)樂于在線下享受“寂寞”。

歐尚中國區(qū)新聞發(fā)言人鄭繼昌表示：“歐尚現(xiàn)在沒有開通微博，短期內也沒有想好該怎么開?！?br>
不僅僅是歐尚，一向勇于嘗新的樂購和素來低調的日資零售企業(yè)，也都還在這波微博熱潮中咬緊牙關，不愿開口。

作為扎根北京的區(qū)域零售企業(yè)——超市發(fā)的老總，李燕川這樣解釋不上微博的原因：“超市發(fā)目前還沒有依靠微博來吸引眼球的需求，現(xiàn)階段更多的是關注怎么做好企業(yè)?！?br>
不過，對于有宣傳推廣需要的企業(yè)而言，注冊個微博也不是壞事。

“華潤萬家希望通過微博平臺展示企業(yè)品牌，讓更多的人認識、了解、關注華潤萬家?！睂τ谛麄鞯脑V求，華潤萬家并不避諱。據(jù)該企業(yè)發(fā)言人介紹：目前華潤萬家的官方微博旗下有：華潤萬家超市、歡樂頌、BLT等多個相關子品牌的微博。

對此，有業(yè)內專家指出，對于一些跨區(qū)域運作的企業(yè)，微博不失為一種好宣傳切入點。通過微博的傳播打響品牌在待拓展地區(qū)的知名度，為企業(yè)下一步進駐鋪路搭橋，也可以為企業(yè)省去一筆不小的宣傳費用。

前途是光明的，但是道路似乎還有點坎坷。一位零售企業(yè)的老總道出了自己的疑問：“開通官方微博后究竟該怎么運營，什么樣的方式才是最打動用戶的，怎樣才能吸引更多的粉絲，如果達不到預期效果，投入不是付諸東流嗎？”

“快消企業(yè)中外企多是基于在Twitter上的成功經(jīng)驗，有在中國嘗試微博的興趣；對于國內的中小企業(yè)來說，它們沒有接受到任何系統(tǒng)化的引導和培訓支持，也并不了解微博對于企業(yè)的發(fā)展或者長遠的利益會產(chǎn)生怎樣的影響，導致了它們踏出第一步都很難?！彼押炯夹g產(chǎn)品中心市場營銷經(jīng)理吳彥君分析說。


企業(yè)微博的通病 目標不清

“還不清楚想用‘圍脖’來干什么，但大家都在織，我們也不能落后，先織一個再說?！焙芏嗥髽I(yè)初涉微博，就是抱著試試看的想法，至于發(fā)什么內容、由誰來維護、每天發(fā)布頻率、應該針對什么樣的人群吸引粉絲，企業(yè)還沒有想清楚。


盲目拼粉絲


目前，仿佛能夠衡量企業(yè)微博成功與否的，就是粉絲數(shù)的多少，每次粉絲數(shù)的增加，都帶給企業(yè)很大的成就感。但是這些粉絲的來源、分類、關聯(lián)等情況，企業(yè)還無從知道。


板起臉說


有的企業(yè)微博太過官方，發(fā)布的內容死板，很快就會讓粉絲生厭，可是，如果過于隨意，有時又容易跑偏。因此，企業(yè)微博的發(fā)帖是一門藝術。從發(fā)布時間、頻率、內容等各方面來說，都有講究。


只發(fā)帖不回應


當一貼激起千層浪時，如何迅速關注到一些有價值的粉絲提問，做到回應并積極溝通，對企業(yè)來說是個難點，而有的企業(yè)微博根本就沒有回復的習慣。
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